¿La misma Big Mac, dos precios distintos? McDonald’s y la inteligencia artificial que sugiere cuánto cobrar en cada local

¿Pagás lo mismo por una Big Mac en cualquier esquina? Tranquilo, eso ya no es regla en Estados Unidos. Una hamburguesa que en septiembre de 2026 costaba 5,69 dólares en un McDonald’s de Fresno, California, aparecía a 6,89 en otro local a apenas tres kilómetros. La brecha era del 21%, y no se pudo confirmar si la responsable era una computadora o un gerente con el manual de la abuela.

La cadena de comida rápida más grande del mundo usa un sistema de inteligencia artificial para sugerir precios en cada uno de sus casi 14.000 restaurantes en suelo estadounidense. La herramienta procesa, mediante aprendizaje automático, millones de operaciones diarias: ventas, tickets, horarios pico. También mira hacia afuera y rastrea lo que cobran los locales digitales de Wendy’s y Burger King, sus competidores directos, ninguno de los cuales confirmó usar IA para definir sus propios importes. Puro espionaje de menús virtuales, pero legal.

¿Qué hace, en criollo, el algoritmo de McDonald’s?

• Toma los datos de venta de cada local y los de los competidores que andan cerca.
• Calcula cuánto estaría dispuesta a pagar la gente de esa zona, así, como cuando uno va a la ferretería del centro y paga distinto que en la de barrio Norte.
• Le pone una etiqueta invisible a cada clientela: más sensible o menos sensible.
• Le dice al franquiciado: ‘cobrale tanto’, sea una hamburguesa o un café con descuento para jubilados.

Acá es donde la cosa se pone jugosa. Tres franquiciados consultados por la prensa estadounidense dijeron que, desde que la herramienta entró en escena, las brechas de precios entre locales se agrandaron, incluso entre barrios vecinos. Cinco propietarios afirmaron, además, que desde la casa matriz les insistieron con bastante presión para que adoptaran el sistema. ¿Presión empresaria en una cadena de fast food? Increíble, ¿no?

La relación entre recomendación y decisión que en realidad cuenta aparece en los papeles internos de la propia compañía. Una comunicación de enero de 2026 dejó por escrito la obligación de los franquiciados de ‘participar de forma constructiva’ con los consultores y las herramientas aprobadas por la empresa. Un documento de franquicia de junio muestra, además, que McDonald’s lleva un registro de los apartamientos respecto de los valores que sugiere el sistema. O sea, si te apartás mucho, te quedan mirando.

Frente a este escenario, la postura oficial de McDonald’s es conocida y repetida hasta que cada local afirma que los franquiciados conservan la libertad de fijar sus precios. La cadena también aclara que los costos y las condiciones comerciales varían de un restaurante a otro, y que eso justifica las diferencias. Habrá que ver si la Justicia federal termina de reclamar lo que la empresa ya dice en público, veremos, che.